Inleiding Het tweejarige onderzoeksproject ‘Dierzaam’ richt zich op het verleiden van consumenten om duurzaam geproduceerd vlees te kopen in plaats van regulier vlees. Vlees eten is diepgeworteld in onze eetcultuur. Het veranderen van eetpatronen naar minder en beter vlees, naar geheel geen vlees of de overstap naar kweekvlees, vraagt tijd. Om op kortere termijn een verschil te maken, zal het stimuleren van de keuze van consumenten voor duurzaam geproduceerd vlees in belangrijke mate bijdragen aan de gewenste verandering richting ‘minder en beter
Dit rapport behandelt hoe in Nederland tot een meer integraal en gebalanceerde set keurmerken/labels (K&L) gekomen kan worden. Het schetst een routekaart (hierna te noemen “roadmap”) voor de primaire producenten van vlees in Nederland, hun consumenten(organisaties) en de overheid als facilitator. De proposities zijn onderbouwd d.m.v. onderzoeksactiviteiten van het project Duurzaam Vlees Natuurlijk!
MULTIFILE
Uit gesprekken met bedrijven binnen de pluimveesector en maatschappelijke organisaties blijkt dat bij de ontwikkeling van pluimveeproducten de focus ligt op duurzaamheid en circulariteit. Bedrijven zijn hierbij specifiek bezig met het vervangen van uit Zuid-Amerika afkomstige soja door duurzame eiwitstromen, omdat de stellige verwachting is dat de sojaprijs gaat stijgen en dat milieubelasting van pluimveeproducten belangrijker gaat worden dan dierenwelzijn. Bovendien kunnen zonder geïmporteerde soja betere garanties worden afgegeven voor GMO-vrije veevoeders. De geconsulteerde bedrijven en organisaties geven aan dat praktijkproeven op het gebied van eiwit uit reststromen en insecten nodig zijn om stappen te zetten wat betreft het inzetten op toekomstbestendig pluimveevoer. Uit een literatuuronderzoek concludeert het consortium dat een aantal alternatieve eiwitbronnen voor diervoer interessant zijn maar nog niet altijd ver genoeg ontwikkeld zijn voor praktische toepasbaarheid op korte termijn. Uit een overzicht van CLM blijkt dat milieutechnisch én economisch vooral de peulvruchten (lupinen, erwten en veldbonen) en eiwitrijke restproducten van verscheidene teelten (o.a. aardappel- en wortelteelt) in aanmerking komen om geïmporteerde sojaschroot te vervangen. Echter, deze eiwitbronnen kunnen hoogwaardiger worden ingezet als voedingsmiddelen voor humane consumptie. Daartegenover staan de verwachte ontwikkelingen wat betreft legalisering van insecten in veevoer. Tenslotte is ook eendenkroosraffinage ver genoeg ontwikkeld om toe te gaan passen in pluimveevoer. Het praktijkgestuurd onderzoek wordt uitgevoerd door de Aeres Hogeschool in samenwerking met MKB-bedrijven die op dat onderwerp actief zijn en belang hebben bij kennisontwikkeling. Het onderzoek wordt ondersteund door expertisecentra. De belangrijkste doelstelling van het onderzoek is dat bestaande kennis wordt toegepast en nieuwe kennis wordt ontwikkeld om de nieuwe voeders te kunnen gebruiken in de primaire pluimveehouderij. Belangrijk hierbij is de praktijkproef waarin pluimveevoeders geproduceerd worden op basis van reststromen en/of insecten en gevoerd worden aan pluimvee. De effecten van deze nieuwe voeders zullen in een praktijkopstelling bepaald worden.
In de transitie naar duurzame voedselsystemen is de consumptie van duurzaam geproduceerd vlees een eerste stap. Vlees eten is diepgeworteld in onze eetcultuur. Het veranderen van eetpatronen naar minder vlees (flexitariërs), geheel geen vlees (vegetariërs, veganisten) of de overstap naar vleesvervangers/kweekvlees, vraagt tijd. Om op kortere termijn een verschil te maken, zal het stimuleren van de keuze van consumenten voor duurzaam geproduceerd vlees in belangrijke mate bijdragen aan de gewenste verandering richting ‘minder en beter’. In aanvulling op hedendaagse vervangingsstrategieën van retailorganisaties, beoogt dit project consumentenpull naar duurzame vleesproducten te realiseren. Dit vraagt om specifieke tactieken, wetende dat consumenten een intention-behaviour gap vertonen met betrekking tot duurzaamheid: de wil is er, maar vertaalt zich onvoldoende in koopgedrag. Dit komt doordat een sociaal dilemma optreedt: een ego-belang in strijd met een maatschappelijk belang. Om dit te overkomen, is een combinatie van intentiebeïnvloeding, bewijsvoering en gedragsbeïnvloeding nodig. Kennis hiervan is echter gefragmenteerd, onvoldoende doorgedrongen in de praktijk en niet specifiek genoeg om consumentengroepen met een latente vraag voldoende aan te spreken. DIERZAAM zal integrale (marketing)principes ontwikkelen voor duurzame gedragsverandering, om het marktaandeel van duurzame vleesproducten te vergroten en daarmee bij te dragen aan de transitie van het voedselsysteem. Met een Design Thinking aanpak ontwikkelen we een breed en diep beeld van consumentenmotivaties en -gedrag. Vanuit dit beeld worden iteratief interventies ontwikkeld: van idee naar prototype naar test bij die consumentensegmenten waar de relevantie, en daarmee mogelijke impact, het grootst is. De centrale onderzoeksvraag luidt: “Hoe kunnen positionerings-, waarborgings- en gedragsbeïnvloedende strategieën het koopgedrag van duurzaam vlees van specifieke consumentengroepen zodanig stimuleren dat een groter marktaandeel van duurzaam vlees wordt bereikt?” Het consortium achter dit voorstel bestaat uit diverse MKB-organisaties, zoals producenten van duurzame vleesproducten, marketing- en communicatiespecialisten, ketenpartners, brancheverenigingen en kennispartners op gebied van consumentenpsychologie, gedragsverandering en agrifood & business.
In de transitie naar duurzame voedselsystemen is de consumptie van duurzaam geproduceerd vlees een eerste stap. Vlees eten is diepgeworteld in onze eetcultuur. Het minderen van vlees vraagt tijd. Om op kortere termijn een verschil te maken, zal het stimuleren van consumentenkeuzes voor duurzaam geproduceerd vlees in belangrijke mate bijdragen aan ‘minder en beter’.
